23. 7. 2015

    Vážení čtenáři,

    ve druhé polovině loňského roku vyšlo první číslo našeho e-zpravodaje Firemní video – video PRO FIrmy.

    Přesto, že jsme v jeho závěru uvedli několik témat, jimž se chceme v následujících vydáních věnovat, s dovolením bychom je rádi přeskočili a věnovali se reklamě v kinech a v televizi. Je dost možné, že vás toto téma zaujme víc.

    Celoplošná televizní reklama

    Počátkem letošního roku jsme se začali zabývat tvorbou propagačních spotů, které lze promítat v digitálních kinech. Ačkoliv jde o staronový prostředek regionální reklamy, požadavky a zkušenosti zákazníků nás zavedli také zpět k celoplošné televizní reklamě a mýty s tím spojenými. A začali jsme se tedy zabývat také způsoby umístění reklam k pořadům a do reklamních bloků.

    Existuje totiž regionální televizní vysílání, které navzdory svému názvu vysílá DVBT signál celoplošně, vysílá na internetu a díky satelitnímu šíření lze signál zachytit nejen v celé Evropě, ale i na Islandu a v severní Africe, Středním Východě a v Rusku. A jako každá televize vytváří mezi jednotlivými reportážemi cca dvouminutové reklamní bloky. Krátké reklamní bloky totiž divák lépe stráví a lze jimi vytvořit předěl mezi dvěma pořady. Tato televize osloví denně cca 500.000 diváků (pravděpodobně na našem území). Doporučovaná reklamní kampaň je tříměsíční, kdy je spot vysílán s přestávkami.

    Tento druh reklamy nemá ale pro většinu malých a středních firem význam, protože ty potřebují oslovit především své zákazníky ve svém regionu a v dojezdové vzdálenosti.

    V souvislosti s umisťováním reklam do TV vysílání jsme objevili zajímavý fenomén, kterým je umístění několika desítek reklam za zpravodajský televizní pořad. Nedokázali jsme ale pochopit důvody tohoto konání. A přesto, že jsme se ptali, nikdo nám rozumně neodpověděl na následující otázku: Myslíte si, že divák poté, co shlédne film, který ho zajímá, bude ještě pozorně sledovat čtyřicet reklam, které následují za tímto filmem? NEEEE!

    Ať už v televizi nebo na YouTube kanálu, jakmile film skončí, divák to vypne. Počet shlédnutí reklam přilepených k pořadu je tedy logicky nula, a to i přesto, že Regionální televize denně zasáhne kolem půl milionu diváků. Peníze za tuto reklamu jste tedy jakoby vyhodili a jediné, co ho může těšit je, že přispěl na výrobu toho filmu. V tom případě několik rad:

    1. je lepší jít cestou mediálního partnerství v konkrétním projektu a mít logo v titulcích. To je pro prestiž vaší firmy daleko důležitější, než reklama, na kterou se nikdo nedívá.
    2. Dbejte na podmínky partnerství; bylo by trapné, aby jeden projekt měl čtyřicet mediálních partnerů a mohla by mezi nimi být i vaše konkurence
    3. Žádejte rozpočet projektu a seznam všech zdrojů financování. Mohlo by se totiž stát, že výrobu celého filmu už jednou zaplatil někdo úplně jiný
    4. Je to vaše firma, dělejte, jak myslíte  😉

    Pokud přemýšlíte o svém marketingu

    a dospějete konečně k závěru, že video pro prezentaci vaší firmy prostě už potřebujete , budete se jistě dívat po různých propagačních filmech jiných firem a dívat se, jaká videa mají a budete si představovat, jak by to vaše video mělo vypadat. A v tomto místě příprav se prosím zastavte a přestaňte o vašem budoucím videu podvědomě přemýšlet jako o kuchyňské lince, autu, nákupu surovin, prostě jako přemýšlí manažer o nákupu zboží.

    Jde o práci na zakázku a každé studio je schopné natočit film podle vašeho přání. Každý film, který uvidíte na našich nebo jiných stránkách, je ovlivněn zadáním zákazníka a požadavky režiséra. Někteří zákazníci bohužel například trvají na vlastním výběru hudby. Nenechte se tím tedy zmást a ovlivnit.

    V ideálním případě ukažte vzorové video tvůrcům vašeho filmu, nebo se jim snažte popsat, jak by film měl působit, jakou problematikou by se měl zabývat, s čím byste chtěli potenciální zájemce seznámit před tím, než osloví vaši firmu.

    Druhým extrémem je přemíra poskytnutých informací; „Koupili jsme si profesionální kameru, abychom si mohli natáčet videa sami. Ale neumíme to. Chceme, abyste nám natočili video, ve kterém bude přesně tohle: …. A tenhle muž bude říkat tohle:…. A budou tam tyto fotografie a tato hudba.“ A když se na to podíváme blíže, tak zjistíme, že obsah reprezentativního filmu by se nehodil ani do Telebazaru; dotyčný pán má vadu řeči a není vůbec schopen se ve stresu vyjádřit, z fotografií nelze použít ani výřez a hudba se do vůbec nehodí do žádného filmu. Pak se vám chce říct jediné: Tak tohle si natočte sami.

    Říká se, že umění říkat ne je to, co z nás dělá to, co jsme. Ale otázka zní; je to opravdu profesionální přístup?

    Ale nejen zadání obsahu je pro tvůrce a především pro Vás důležité.  Už při jeho zadávání byste měli vědět, k jakému účelu bude video sloužit a kde a komu se bude prezentovat. Právě tohle výrazně ovlivní výslednou podobu filmu nebo reklamního spotu. A to, jak co do délky, tak co do stylu natáčení.

    A protože jsme v úvodu nakousli reklamu v kinech, tedy vlastně propagační spot v kině, teď se tomuto tématu věnujme trochu více:

    Reklamní spoty v digitálních kinech

    Dokud fungovala centrální distribuce filmových kopií, po kinech s nimi kolovaly také filmové týdeníky a v zahraničí filmové reklamy. A šlo v podstatě o reklamu celoplošnou a s vysokými pořizovacími náklady. V uplynulých několika letech u nás proběhla digitalizace kin a centrální distribuce filmových kopií zanikla. Digitalizace ale přinesla něco užitečného. Nyní je například možné začít promítat jeden a týž film ve všech 500 kinech v ČR v jeden okamžik. Je možné promítat přímé přenosy odkudkoliv na světě. A pro reklamní mix vaší společnosti je důležité, že se v jednom či několika kinech ve vašem regionu může promítat vaše reklama a vy tak můžete oslovit zákazníky v regionu, který oslovit potřebujete.

    A co cílová skupina? Má smysl se tím zabývat? Nezabýváme se jí u plakátů, letáků, billboardů, polepů autobusů a aut, ani u televizní reklamy, tak proč o tom diskutovat u kina? Smysl to má, pokud chcete přesně vybírat cílovou skupinu zákazníků chodící na určité filmy. A má to smysl, pokud někdo chce vymýšlet důvody, proč je pro něj tato reklama nevhodná. Správný marketér by vám měl ale říci, že reklama v kině by měla být součástí vašeho marketingového mixu a je potřeba ji vhodně kombinovat i s ostatní reklamou.

    Pokud si k problematice dohledáme více zdrojů, na první pohled to vypadá, že co zdroj, to jiný závěr. Když jsme se ale více ponořili do problematiky, zjistili jsme, že se jedná spíše o nepřesnou interpretaci téhož s malými odchylkami způsobenými různým stářím výzkumů.

    Jeden ze zdrojů například uvádí, že kina navštíví ročně přes 11 milionů diváků a jejich počet každým rokem stoupá. To se na rozdíl od televize dá poznat podle počtu prodaných vstupenek.

    Do kina chodí spíše mladí lidé a dvojice do 35 let, ze střední příjmové skupiny a s nižším vzděláním. (Zdroj Marketingová kancelář)

    Další zdroj uvádí většinovou skupinu ve věku 16 až 25 let a k nižšímu vzdělání doplňuje, že se jedná o právě studující. Takže ve skutečnosti jde o ty nejlepší mozky, které aktuálně v naší zemi žijí a prakticky v tom nejproduktivnějším věku, kteří teprve do vyšší příjmové skupiny přejdou a to velmi brzo. ( Zdroj Český Rozhlas – čajovna)

    Pravděpodobně nejpodrobnější výzkum zpracovala v roce 2007 výzkumná agentura Median, pro vydavatele časopisu Houser, společnost Tin Tin World Media.

    Časopis Houser je distribuován do kin, klubů, divadel, galerií i na hudebních či filmových festivalech. Distribuce také probíhá ve všech stanicích metra, v síti Vienna Hotels, CITY TAXI, PROFI TAXI, McDonald’s, ve vybraných restauracích, klubech, nákupních centrech a na Letišti Praha – Ruzyně. Cílovou skupinou čtenářů jsou osoby ve věku 20–50 let, se středními a vyššími příjmy, se SŠ a VŠ vzděláním, lidé mající zájem o film, hudbu, výstavy, divadlo, sport a cestování. V té době vydavatelství distribuovalo 50% nákladu časopisu právě do kin hlavního města a jejich návštěvníci představovali potenciální cílovou skupinu. Proto byl výzkum zpracováván (Zdroj: Strategie.cz)

    Výzkum je sice zkreslen tím, že se jednalo o pražská kina, ale nic přesnějšího k dispozici nemáme a jeho výsledky se stejně nemohou nějak zásadně lišit od současného stavu.

    Výzkum ukázal, že více než 20% Pražanů chodí do kina alespoň jednou měsíčně. 34% z těch, kdo chodí do kina, jsou lidé ve věku 20 až 29 let. Druhou největší skupinou, tvořících celých 21%, jsou lidé ve věku 14 až 19 let. Věková skupina 40 až 49 let je pak zastoupena 17%. Na návštěvnosti kin se nejvíce podílejí středoškoláci s maturitou, z 38%. Nejčastěji však do kina chodí vysokoškolsky vzdělaní lidé – skoro 25,9% a v častosti návštěv je těsně následují středoškoláci s maturitou – 25,6%. Mezi návštěvníky nepatrně dominují ženy (51%), protože je jich v populaci o cca 300 tisíc více. Převažují lidé svobodní (54%) a s nejnižším příjmem. Následování jsou skupinou s příjmem 10 až 30 tisíc korun. Výsledky výzkumu do sebe logicky zapadají.

    Ale pozor. Pokud jde o nákupní chování, skupina návštěvníků kin paradoxně nakupuje moderní výrobky.

    Nakupují energetické nápoje, nápoje s colovou příchutí , cereálie a cereální tyčinky. Energetické nápoje preferuje téměř 28% návštěvníků, přičemž převládá RedBull a to z 12%. U colových nápojů je to ještě markantnější a nejoblíbenější je klasická Cola – z 26%.

    Spotřební chování návštěvníků kin je dáno jejich orientací na aktivity mimo svůj domov. Snaží se vypadat dobře, více pečují o svůj zevnějšek a je pro ně důležité být atraktivní pro druhé pohlaví. Vynakládají velké prostředky na kosmetiku pánskou i dámskou a orientují se při tom na luxusní zboží. A podobně je tomu i u ostatních skupin módních a moderních výrobků. Obdobně je tomu s počítači, tablety, internetem a mobilními telefony.

    Výzkum potvrdil několik skutečností. Především to, že cílovou skupinu reprezentují především mladí, ale již sociálně stabilizovaní lidé, s perspektivou nadprůměrných výdělků po ukončení studia, a s aktivním přístupem k životu, kteří mají dostatek finančních prostředků a rádi je utrácejí za zábavu, zážitky, výrobky, které ‚letí‘, a za značkové spotřební zboží.

    Ale to je přece jen poněkud globální pohled na věc a my vám ji trochu narušíme; Vy si skutečně můžete vybírat filmy, před kterými chcete svou reklamu promítat. Například před dětskými představeními o víkendech. Najednou máte v sále 100 dětí s rodiči, kteří mají byt nebo dům, auto, zahradu, potřebují jet na dovolenou, chtějí si užívat zážitků, opravovat auto, nebo koupit nové, chtějí spotřební elektroniku, potřebují domácí spotřebiče, zedníky, malíře pokojů, instalatéry, kulturu a jejich děti si chtějí hrát. A takto bychom mohli rozebrat každý jednotlivý film. A v ten okamžik jsou nám výsledky výzkumu k ničemu. Ani k tomu, aby kdokoli mohl vymýšlet důvody, proč reklamu do kina nedávat.

    • Kino je médium velkých obrazů. Díky síle velkého plátna, se výborně hodí pro emocionální reklamu. Reklamní účinek je krátký, ale zato velmi intenzívní. Procento jednotlivců, kteří si vybaví reklamu již po prvním zhlédnutí, je u reklamy na plátně jedno z nejvyšších ze všech nosičů reklamy, a dosahuje podle průzkumů až 70 %.
    • Reklama v kině je multimediální – působí na zrak i sluch současně
    • Je skutečně zhlédnuta. Divák v kině nemůže přepnout kanál nebo odejít vařit kávu; musí sledovat plátno.
    • Je lokální a lze ji zaměřit na určité cílové skupiny zákazníků, podle druhu filmu a doby zahájení projekce
    • Může zasáhnout i zákazníky bez přístupu k internetu
    • Je cenově dostupná, na rozdíl od celoplošné televizní reklamy
    • Je přesně měřitelná – na rozdíl od celoplošné reklamy (jak TV reklama, plakáty, letáky, billboardy); zaplatíte přesně za každého diváka např. 2,50 Kč bez DPH a víte, kolik zákazníků reklamu shlédlo
    • Lze ji použít i plošně, na všechna představení za objednané období a zaplatit výhodnější paušál (např. 4.000,- Kč bez DPH za celý měsíc)
    • Může být regionální, projekci reklamy je možné domluvit v jednom i více kinech, dle cílového regionu. V ČR je dnes 463 digitálních kin a zde je jejich mapa. A může to být distribuční mapa vaší reklamy!

    Pokud jste náš E-zpravodaj dočetli až sem, tak tedy klobouk dolů. Děkujeme! Naším cílem bylo předat vám relevantní informace, kterých můžete využít ve svůj prospěch.